Massagemarkedet i Danmark oplever markant vækst og er blevet en vigtig del af danskernes sundheds- og velværevaner.
Denne artikel præsenterer en grundig analyse af markedets aktuelle størrelse, som estimeres til omkring 800–900 mio. kroner årligt baseret på en kombination af demografiske data, sammenligninger med det europæiske marked samt oplysninger fra udbudssiden. Desuden gennemgås centrale drivkræfter som øget sundhedsbevidsthed, stresshåndtering og bredere forsikringsdækning, der tilsammen peger på fortsat vækst på ca. 5–7 % årligt de næste 5–10 år. Artiklen triangulerer flere metoder og datakilder for at give en præcis vurdering af både den nuværende markedssituation og fremtidige vækstmuligheder.
Nedenfor findes metoderne til at udregne markedsstørrelse og vækstrater for massagemarkedet.
1. Demografi-baseret estimat:
Vi kan beregne markedets størrelse ud fra hvor mange danskere der modtager massage, hvor ofte de gør det, og prisen per massage. Ifølge en befolkningsundersøgelse har ca. 18 % af den voksne befolkning – næsten 890.000 danskere – været hos en massør eller lignende inden for det seneste år (SDU, 2022). I 2007 var det ca. 28% af danske virksomheder, som tilbyder massagebehandling til deres medarbejder, hvor virksomheden betaler helt eller delvist (Sundhedsstyrelsen, 2007). Ud fra tendensen om større sundhedsbevidsthed og investering medarbejdernes sundhed blandt virksomheder (Health for Sale indstik, Lighthouse, 2015), kan det antages at dette tal er steget siden.
Hvis hver af disse personer får massage flere gange om året, kan det totale antal behandlinger estimeres. Amerikanske data viser f.eks., at 19 % af voksne brugte massage og modtog i alt ca. 214 millioner behandlinger årligt (Americans Spending on Physical Therapy/Chiropractic Services/etc, 2021) – svarende til 4-5 behandlinger pr. bruger. Ud fra over 100.000 bookings fra RaskRask, ses det at danskere får massage 2,5 gange pr. år. Gennemsnitsprisen pr. behandling ligger typisk i størrelsesordenen 300–600 kr. I Danmark, afhængigt af varighed og type.
Ud fra disse tal kan markedets årlige omsætning estimeres: 890.000 personer × 2-3 behandlinger/år × 400 kr. = ca. 710–1.070 mio. kr. årligt. Med et midter-skøn på 2,5 behandlinger/år bliver det omkring 900 mio. kr. om året i dag.
2. Markedsandel-baseret estimat:
En anden tilgang er at tage udgangspunkt i massagemarkedets størrelse i et større geografisk område og dernæst estimere Danmarks andel. Ifølge markedsdata genererede det europæiske massagemarked en omsætning på ca. 4,7 mia. USD i 2023 (Europe Massage Therapy Service Market Size & Outlook, 2020).
Danmarks økonomi udgør ca. 2 % af Europas samlede BNP, hvilket antyder ca. 2 % af Europas massageomsætning – dvs. cirka 94 mio. USD eller 640 mio. kr. årligt.
3. Udbudssiden:
Et alternativt estimat kan laves ved at se på udbudssiden – dvs. antal udøvende massører/klinikker og deres gennemsnitlige omsætning. Massagebranchen i Danmark er fragmenteret med mange selvstændige behandlere. Der findes ingen officiel autorisation for “massør”, men mange er registreret alternative behandlere (RAB) eller arbejder i klinikker. En brancheanalyse fra midt-2000’erne fandt en gennemsnitlig bruttoomsætning på ca. 150.000 kr. per alternativ behandler (på tværs af massage, akupunktur m.v.) dengang (SDU, 2007) – fuldtidserhverv lidt højere (234.000 kr.). Disse beløb understøttes af et spørgeskema mod massører, foretaget af Tengbjerg massage (Tengbjerg, 2016).
Der findes ikke gode kilder for antal massører i Danmark. Hvis vi antager, at der i dag findes 3.000–5.000 aktive massører i Danmark i en blanding af deltid og fuldtid, og at hver i gennemsnit omsætter for ca. 200.000 kr. om året ud fra ovenstående, lander vi på 600 mio. til 1 mia. kr. i årlig omsætning.
Danske Fysioterapeuter anslog at Wellness Markedet, defineret som: Helsestudier, massage, enkelt-behandling & øvrige tjenesteydelser til personlig pleje (eksklusiv skønhedspleje og wellness ophold) udgjorde 668. mio kr. i 2015, og at Alternativ Behandling Markedet, som også inkluderer behandlende massage, udgjorde 834. mio. kr. i 2015 (Health for Sale indstik, Lighthouse, 2015) (Health for Sale, Lighthouse, 2011). Ud fra en generel vækst i branchen samt inflaiton, kan det forventes at disse tal er steget siden 2015.
Sammenfattende peger også udbuds- og branchedata på en omsætning i omegnen af 600 mio. til 1 mia. kr. årligt for massageydelser i Danmark i de senere år.
Samlet markedsstørrelse (triangulering):
Alle de ovenstående tilgange indikerer konsistent, at massagemarkedet i Danmark har en årlig størrelse i størrelsesordenen ca. 500–1.000 mio. DKK (hundrede millioner kroner). Demografi- og udbudsmetoderne, som bygger på danske data, peger mod den øvre ende (omkring 800–900 mio. kr.), mens en simpel andelsberegning fra Europa-markedet gav et mere konservativt bud (500–700 mio. kr., pga. Danmarks højere velstand relativt undervurderet ved blot befolkningsandel).
På basis af disse finder vi det mest sandsynligt, at det danske massagemarked aktuelt omsætter for i underkanten af 1 milliard kroner om året – for eksempel i størrelsesordenen 800–900 mio. kr. i 2022.
Historisk synes markedet at være vokset markant fra 2000’erne til 2010’erne. Anvendelsen af massage steg frem mod 2010’erne (næsten 1 ud af 5 danskere benyttede det omkring 2010-2017 (SDU, 2019), mod ca. 1 ud af 10 i slut-80’erne), og endnu flere fik adgang via arbejdsgiverbetalt ordninger og forsikringer. Dette medførte solid vækst i omsætningen. Tallene tyder på en fordobling eller mere fra midt-2000’erne til i dag (fra et par hundrede mio. kr. til nær 1 mia. kr.).
Forventet vækst i massagemarkedet (de næste 5–10 år)
1. Rapporter og prognoser for vækst:
Markedsanalyser peger på fortsat vækst i massage- og velværesektoren globalt og i Europa. Ifølge Grand View Research forventes det globale massagemarked at vokse med ca. 7,2 % om året (sammensat årlig vækstrate) frem mod 2030 (Massage Therapy Service Market Size & Share Report, 2020), fra en størrelse på 18,3 mia. USD i 2023. Europa-markedet forventes at stige ca. 6,4 % årligt 2024–2030 (Europe Massage Therapy Service Market Size & Outlook, 2020). Nordamerika ligger lignende (ca. 7,4 % årligt) (North America Massage Therapy Service Market Size & Outlook, 2020). Disse prognoser afspejler øget efterspørgsel efter massageydelser internationalt. Selvom Danmark er et modent marked, tyder intet på stagnation – snarere forventes moderat vækst. Ingen specifik offentlig prognose findes for Danmark alene, men vi kan ekstrapolere: Hvis Danmark følger Europas 6 % årlige vækst, vil omsætningen stige betydeligt.
Triangulerer vi flere kilder: Future Market Insights forventer 8–9 % årlig vækst globalt for massage services (dog muligvis et højere skøn) (Massage Therapy Market Size, Trends & Forecast, 2023), mens mere konservative kilder ligger omkring 5–7 %.
Overført til Danmark (der allerede har høj brug), er et forventet vækstinterval på ca. 4–6 % om året plausibelt. Brancheorganisationer i beslægtede sektorer (fx spa/wellness) melder også om positiv vækst. For eksempel vokser wellnessindustrien generelt globalt (estimeret 3,4 billioner USD i omsætning ifølge Global Wellness Institute) med solide vækstrater, og massage er en del af denne trend (HUDVÅRDSBRANSCHEN, 2014).
Alt i alt underbygger rapporterne en vedvarende vækst i massagemarkedet de kommende år.
2. Økonomiske faktorer (korrelation med BNP og sundhedsudgifter):
Efterspørgslen på massage hænger typisk sammen med økonomisk velstand og det generelle sundhedsforbrug. Når BNP og indkomster stiger, har folk flere disponible midler til personlige tjenester som massage (der delvist er en luksus/velvære-ydelse).
Danmark har oplevet stabil økonomisk vækst, og selv forsigtige vækstprognoser (f.eks. 1–2 % realvækst årligt) plus inflation vil øge det nominelle forbrug på sundheds- og velværeydelser. Ligeledes er antallet af danskere med sundhedsforsikringer steget eksplosivt sammen med arbejdsmarkedets opsving – fra ca. 1,34 mio. forsikrede i 2011 til 2,9 mio. i 2023 (CEPOS, 2017) (F&P, 2023). Denne stigning betyder, at en langt større del af befolkningen nu har adgang til betalt behandling (via forsikring eller arbejdsgiver), hvilket sænker den økonomiske barriere for at få massage. Mange sundhedsforsikringer dækker massage eller kropsbehandling som en del af forebyggelse, hvilket øger brugen markant.
Man kan forvente, at så længe dansk økonomi forbliver robust, arbejdsløsheden lav og forsikringsdækningen høj, vil massageforbruget trinvist vokse. Skulle der komme økonomisk afmatning, er massage dog noget af det forbrug, folk kan skære ned på – så der er en vis konjunkturfølsomhed. Overordnet er baseline-scenariet, at massagemarkedet vokser nogenlunde i takt med (eller lidt over) den generelle økonomi og sundhedsudgifter. I Danmark vokser de samlede private sundhedsudgifter typisk et par procent om året reelt; massage kan vokse hurtigere pga. de nævnte trends (stresshåndtering, forsikringer).
3. Trends faktorer:
Massagemarkedet i Danmark forventes at vokse markant de næste 5-10 år, drevet af stigende sundhedsbevidsthed, en aldrende befolkning og øget fokus på forebyggelse. Massage bruges både som velværeydelse og som led i behandling og genoptræning, hvilket udvider markedets potentiale (Health for Sale indstik, Lighthouse, 2015).
Det private sundhedsmarked voksede med 18% fra 2010 til 2015 (Health for Sale indstik, Lighthouse, 2015), og forbruget af alternative behandlinger – herunder massage – steg 15% i samme periode (Health for Sale indstik, Lighthouse, 2015). Samtidig øges efterspørgslen fra både private og virksomheder, hvor sundhedsordninger og forsikringer i stigende grad inkluderer massage (Health for Sale, Lighthouse, 2011).
Med en årlig vækst på 3-5% forventes massagemarkedet at vokse 20-30% over de næste fem år, understøttet af en voksende wellness-kultur, flere aktive seniorer og større fokus på forebyggende sundhed (Health for Sale indstik, Lighthouse, 2015) (Health for Sale, Lighthouse, 2011).
Samlet vækstprognose (triangulering):
På baggrund af ovenstående faktorer forventes det danske massagemarked at fortsætte med at vokse de næste 5–10 år, sandsynligvis i omegnen af 5 % om året (+/- et par procentpoint). Trianguleringen af data (4–6 % fra markedsrapporter, trends der trækker op, et mættet brugerniveau der trækker lidt ned) giver et robust bud. Hvis markedet i dag er 800–900 mio. kr., vil det med fx 5 % årlig vækst øge til omkring 1,1 mia. kr. om 5 år. Med 6 % vækst når det 1,2 mia. på 5 år. På 10 års sigt (frem mod midten af 2030’erne) kan markedet nærme sig 1,3–1,5 mia. kr. årligt (forudsat fortsat økonomisk fremgang og uændrede rammevilkår). Det svarer til, at flere danskere vil få massage og/eller den gennemsnitlige bruger får det oftere.
Opsummeret: Man kan forvente en stabil vækst i massageforbruget drevet af sundhedstrends og forsikringsdækning, med en årlig vækst på omkring 5–7 % i omsætning, hvilket betyder at markedets størrelse inden for 5–10 år sandsynligvis vil være 60–80 % større end i dag.
Denne prognose er selvfølgelig behæftet med usikkerhed, men ved at triangulere flere kilder og indikatorer har vi opnået et kvalificeret bud.
Litteraturliste
Følgende kilder er blevet brugt til at skrive artiklen:
- Axelsons Institute. (n.d.). Allt fler unga går på massage stresshandtering. Megasandboxs. https://2024.megasandboxs.com/axelsonsclone/allt-fler-unga-gar-pa-massage-stresshantering/
- Bach, D. (2020, December 27). Fra nyttår blir dette 25 prosent dyrere: – For bransjen er det krise. Stavanger Aftenblad. https://www.aftenbladet.no/okonomi/i/7KV6n4/fra-nyttaar-blir-dette-25-prosent-dyrere-for-bransjen-er-det-krise
- Bork, S., Nordahl, B., Gade, K., Andersen, A., & Friis, J. (2016). Fremtidens massør i Danmark. Tengbjerg. https://tengbjerg.dk/wp-content/uploads/2022/01/Master-afhandling-i-massageteknik-2016.pdf
- Efterspørgselsorienteret analyse af markedet for private fysioterapeutiske ydelser. (2011, December). Fysio. https://www.fysio.dk/globalassets/restricted/org/health-for-sale-lighthouse.pdf
- Efterspørgselsorienteret analyse af markedet for private fysioterapeutiske ydelser. (2015, Februar). Fysio. https://www.fysio.dk/globalassets/restricted/fafo/fagkongres/health-for-sale-indstik-2015.pdf
- Europe Massage Therapy Service Market Size & Outlook. (n.d.). Grand View Research. Retrieved March 12, 2025, from https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/massage-therapy-service-market/europe
- Holstein, M. A. (2017, Februar 20). Stor vækst i private sundhedsforsikringer siden ophævelsen af skattefritagelsen. CEPOS. Retrieved March 12, 2025, from https://cepos.dk/wp-content/uploads/2024/08/notat_2017_02_20_sundhedsforsikringer.pdf
- Iversen, A. K. (2024, December 17). Priser på massage i Danmark. RaskRask. https://www.raskrask.dk/massage/priser/
- Jeppesen, S., Horsted, C., Pedersen, K. M., Goldschmidt, A., Eriksen, L., & Sørensen, J. (2007, September). Analyse af det danske udbud af komplementær og alternativ behandling. SDU. https://www.sdu.dk/-/media/files/om_sdu/centre/cast/pdf_filer/analysekomplalternativbehandling.pdf
- Lasota. (2023, Maj 13). Vi mangler massører. Lasota. https://lasota.dk/vi-mangler-massoerer/
- Massage Therapy Market Growth – Trends & Forecast 2024-2034. (n.d.). Future market insights. https://www.futuremarketinsights.com/reports/massage-therapy-services-market
- Massage Therapy Service Market Size & Share Report. (n.d.). Grand View Research. Retrieved March 12, 2025, from https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/massage-therapy-service-market-report
- North America Massage Therapy Service Market Size & Outlook. (n.d.). Grandview Research. https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/massage-therapy-service-market/north-america
- SDU. (2019). Danskerne strømmer til alternativ behandling. SDU. https://www.sdu.dk/da/sif/ugens_tal/03_2019
- SDU. (2022). Danskerne bruger stadig alternativ behandling i stor stil. SDU. https://www.sdu.dk/da/sif/ugens_tal/36_2022
- SHR. (2014). Hudvårdsbranschen i siffror. SHR. https://www.shr.nu/sites/default/files/branschrapportSHR2014_0.pdf
- Sundhedsforsikringer. (2023, July 21). Sundhedsforsikringer - antal danskere med sundhedsforsikring. Retrieved March 12, 2025, from https://fogp.dk/politik/sundhed-og-forebyggelse/sundhedsforsikringer/
- Wonder. (2021, Marts 23). Americans Spending on Physical Therapy/Chiropractic Sercives/etc. AskWonder. https://askwonder.com/research/americans-spending-physical-therapy-chiropractic-services-etc-x9jyqm5ps
